La Experiencia de Cliente (CX) se ha convertido en un aspecto clave para el éxito de las organizaciones. Es por eso que ellas han comenzado a implementar, cada vez más, estrategias y tecnologías para mejorar la satisfacción de sus clientes en cada una de las interacciones que se producen.
Para comprender mejor el mundo del CX, es fundamental conocer los términos más utilizados por los expertos y las personas que trabajan en él. A continuación, presentamos un glosario con algunos conceptos descritos por nuestros expertos CES (😊)
¿Qué es la Experiencia de Cliente (CX)?
La Experiencia de Cliente (CX) se refiere a la percepción que crea un cliente al interactuar con uno o un conjunto de puntos de contacto de una organización.
Percepción: El término percepción del cliente se refiere a la imagen inconsciente que éste crea sobre un producto, servicio o marca, basado en todas las interacciones que desarrolla con una compañía, sea de manera directa o indirecta. La percepción es muy relevante, ya que, de forma simple, cada cliente al experimentar un servicio va haciendo juicios de forma consciente o inconsciente de lo que va viviendo y va haciendo un ajuste respecto de sus expectativas. Entonces, la percepción es la manera en que percibimos un nivel de servicio y es lo que al final del proceso permite evaluar si un servicio es de un nivel alto de satisfacción o no.
Satisfacción: es el resultado de la comparación de las expectativas del cliente con su percepción de la experiencia vivida. Este proceso de comparación puede generar un desajuste positivo lo que generará satisfacción positiva y desajuste negativo lo que implicará insatisfacción. Hoy medir el nivel de satisfacción de los clientes es una de las formas más usadas para tener feedback de los clientes y levantar mejoras y generar mejora cont
inua en el diseño de la experiencia de los clientes.
Diseño de Experiencias: es el proceso mediante el cual estudiamos al cliente, para obtener insights que nos ayuden a transformar lo que vive actualmente en una experiencia que le otorgue una mayor satisfacción. Para realizar este proceso pasamos por 3 diamantes: en el primero hacemos research, luego prototipamos las nuevas propuestas y las probamos para en el último diamante implementar la solución.
Perfil Persona (arquetipo) Son perfiles ficticios para identificar los grupos de clientes dentro de un target de usuarios y así concentrarse en las necesidades, metas y comportamientos de los usuarios reales. A Través de ellos se define sus gustos, actividades, lo que consume y lo que necesita. El perfil persona se transforma en el sujeto de diseño de la experiencia.
Customer journey map (mapa de viaje del cliente) workshopn CJM y Prototipeo: Es una visualización de la experiencia, de inicio a fin, que nuestros perfiles persona viven cuando interactúan con nuestra organización. Busca expresar el resultado de la interacción en cada parte del viaje, y las reacciones emocionales que estas provocan. Está construido desde la perspectiva del cliente y sus emociones.
Momento de verdad: (ciclo de servicio y momento de verdad): Episodio en que el cliente se pone en contacto con la organización y se forma su impresión afectando su percepción de calidad del servicio. El momento de verdad pude ser presencial, remoto o digital.
Insights de Clientes: Es la
comprensión profunda, novedosa y accionable del sentido racional, emocional y simbólico que un producto o servicio tiene para los clientes. Los insights se obtienen a través de observar, entrevistar, experimentar e interactuar con los clientes.
Mapa de Empatía: Es una herramienta de análisis, síntesis y conceptualización de información obtenida de los clientes, que permite ordenarla e interpretarla desde cuatro grandes perspectivas: ¿Qué dicen los clientes? ¿Qué hacen los clientes? ¿Qué piensan los clientes? ¿Qué sienten los clientes? Para desarrollar un mapa de empatía se requiere de información amplia de los clientes y un proceso elaborativo en equipo.
Jerarquía de Valor: Es una herramienta de análisis, síntesis y conceptualización de información obtenida de los clientes, que permite comprender el producto, servicio o experiencia que desean desde 3 niveles interrelacionados: atributos valorados, consecuencias esperadas y aspiraciones o deseos finales. Para desarrollar una jerarquía de valor se requiere de información de expectativas o aspiraciones de los clientes y un proceso elaborativo en equipo.
PEC: El personal en contracto, hace referencia a todas las personas que, de manera presencial o remota, tienen contacto con los clientes durante la experiencia o vivencia de un servicio. Este contacto se da en los momentos de verdad a través de destinos canales, ya sean estos presenciales (Ej. sucursales) o no presenciales (Ej. Call Center). El PEC es uno de los responsables de ejecutar el viaje del cliente y es quién vela por que el cliente perciba la propuesta de valor de la compañía. Para esto el PEC debe a lo menos poseer o desarrollar ciertas características básicas: 1. Conocimiento profundo del servicio que presta y de su organización 2. Actitudes básicas de servicio y dentro de estas, la capacidad de escucha, la empatía y la conexión son las principales y 3. Ser capaces de transmitir confianza y seguridad a los clientes.
Código de experiencia: Son aquellas claves perceptuales que los clientes distinguen, significan y producen su experiencia en cada momento de contacto. Los códigos de experiencia pueden provenir de las cosas (físicos Ej. el envoltorio de un producto), del comportamiento de las personas (humanos Ej. Un saludo o tratar por el nombre) y de los procesos (desempeño Ej. envío de correos de confirmación). En el diseño, los códigos deben transmitir al cliente nuestra propuesta de experiencia ya que ayudan a tangiblizar la experiencia deseada.
Blueprint: Es una herramienta de diseño que se utiliza para graficar las relaciones que existen en el proceso de prestación de un servicio. En esa representación, son analizados los diferentes puntos de contacto del servicio, o sea, los elementos visibles y/o físicos con los cuales el cliente interactúa; las acciones del cliente y toda la interacción con la empresa desde las operaciones visibles hasta aquellas que ocurren en la zona de trastienda. La principal diferencia con el Viaje del Cliente es que el Blueprint tiene una mirada más funcional e interna del servicio, y que viene a complementar una visión más integral de
un servicio.
Omnicanalidad: de forma simple la omnicanalidad se define como experiencias de cliente de alta calidad, fluidas y sin esfuerzo que ocurren dentro y entre los canales de contacto. La multicanalidad es cuando una empresa pone disposición de sus clientes variados canales ya sean presenciales, remotos y digitales para su interacción. La omnicanalidad se logra cuando un cliente puede vivir una similar experiencia de servicio independiente del canal que utiliza. Hoy por hoy la omnicanalidad se está volviendo uno de los mayores desafíos de las organizaciones, ya que asegurar una similar o igual experiencia en los distintos canales no es simple de lograr. No obstante, hoy la tecnología está ayudando de manera importante a lograr este desafío.
Customer feedback (retroalimentación del cliente): Cualquier comunicación del cliente con la empresa con el objeto de emitir alguna opinión respecto de su experiencia. Esta puede ser por diversos canales Call Center, Oficinas, Web, App, correo electrónico, RRSS, etc. El desafío de las organizaciones es recolectar, sistematizar y analizar estos datos. Hoy día existen herramientas tecnológicas que son capaces de integrar la información de estas diversas fuentes y generar señales.
Net Promoter Score (NPS): Es un indicador que mide la fuerza de la relación de los clientes con la empresa u organización. Se basa en la intención de recomendación, sus autores lo consideran un indicador que se considera más duro que la tradicional satisfacción. Busca identificar a los clientes que se definen como Promotores (los que recomendarían), los neutros y los Detractores (los que no recomendarían). Se calcula el Net Promoter Score que resulta de la resta de los detractores a los promotores.
Problema en la experiencia: Un problema de un cliente en una experiencia es un desajuste radical entre sus expectativas y sus percepciones. Este desajuste es relativo a cada cliente, por lo tanto, es un juicio subjetivo. Un problema genera efectos negativos que pueden ser de operación, económicos y emocionales. Un problema se puede transformar en una queja o un reclamo.
Queja: acción de comunicación de molestia sin hacer un registro formal de ella, la compañía no se entera de ellas.
Reclamo: acción en la cual el cliente se queja por los canales formales y queda registro de ella, estos son conocidos por la empresa.
Habilitación: Corresponde a un estado de los clientes que les permite disminuir la asimetría respecto de la oferta de valor que potencia su involucramiento co-productivo y afectivo/emocional maximizando el valor para ellos y la empresa.
Hay cuatro elementos centrales de la habilitación:
Hacer: siento que puedo usar sin dificultades cualquiera de sus productos o servicios.
Querer: estoy dispuesto a invertir esfuerzos para saber usar mejor sus productos, servicios o canales.
Saber: creo estar bien informado sobre los beneficios de sus productos o servicios.
Elegir: siento que puedo elegir con libertad los productos o servicios que mejor se ajustan a lo que necesito.
Los efectos positivos de implementar estrategias de CX en la industria de servicios
La implementación de estrategias de Experiencia de Cliente (CX) en la industria de servicios puede tener efectos muy positivos en la satisfacción y fidelización de los clientes, así como en la rentabilidad y el crecimiento del negocio. Al enfocarse en comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes en cada etapa de su relación con la marca, se puede mejorar la calidad del servicio, reducir los costos de adquisición de nuevos clientes y aumentar la retención y lealtad de los clientes actuales.
Además, la implementación de una estrategia de CX sólida puede ayudar a diferenciarse de la competencia, aumentar la reputación y generar recomendaciones positivas de los clientes. Una estrategia de CX efectiva puede ser un factor clave para el éxito a largo plazo de cualquier empresa de servicios.
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