Publicación por Rodrigo Morrás, director CES, Escuela de Negocios UAI
En los últimos años, la satisfacción neta de los clientes, a pesar de la crisis del 2019 y la pandemia 2020 – 2022, ha estado subiendo y acercándose a sus mejores valores históricos. Sin embargo, una de las primeras y más esperadas consecuencias de la mejora de la satisfacción por parte de las empresas, que es la mejora de la recomendación, ha estado disminuyendo.
La tasa de clientes satisfechos ha mejorado de 3 de 5 a 3 de 4, mientras que la tasa de clientes insatisfechos se ha reducido de 1 de 6 a solo 1 de 11. Esto representa una mejora del 22% en la satisfacción neta, aumentando de 45 a 67 (Ver figura 1). Sin embargo, sorprendentemente, la tasa de recomendación en períodos similares ha disminuido de 3 clientes 'recomendadores' de cada 5 a aproximadamente 2 de cada 5.
¿Qué explicación hay para este fenómeno contraintuitivo? ¿Que suba la satisfacción y disminuya la recomendación?
Hay varias razones. Una bastante visible es la inflación. La percepción de precio en estos últimos 3 años y medio ha tenido una baja y se ha sostenido en los niveles mínimos de la historia del Índice. Si consideramos que las personas recomiendan integrando al menos dos variables directas -la excelencia del servicio y la conveniencia del precio-, podemos entender que hay una fuerza (La inflación) que se opone al alza natural de la recomendación esperable de un aumento tan significativo de la satisfacción.
¿Pero es tanta la fuerza de la percepción de precio que no solo anula el efecto de la mejora de la satisfacción, sino que la vence, disminuyendo la recomendación? No hay otra razón que explique este comportamiento aparentemente anómalo.
Figura 1: Evolución satisfacción general
Fuente: Corporate Executive Board, Climbing the Service Curve, 2003.
La forma como ha estado aumentado la satisfacción (Nota 6 + nota 7) en estos últimos años es consecuencia del aumento de las notas 6 pero con disminución de las notas 7, lo que podemos expresar como un aumento de la satisfacción (nota 6) y una disminución de la excelencia (Nota 7). (Ver figura 2).
Figura 2: Evolutivo nacional de porcentaje de notas
Fuente: Corporate Executive Board, Climbing the Service Curve, 2003.
Básicamente, lo que ha estado ocurriendo durante la pandemia y la post pandemia es un desplazamiento de notas 4 a 5- generando una disminución de insatisfechos- y al mismo tiempo un desplazamiento de notas 5 a 6, aumentando los satisfechos. Pero, por otra parte, también ha ocurrido que las notas 7 han bajado a 6, disminuyendo la excelencia.
¿Qué significa esta disminución de las notas 7? ¿Es la nota 7 solo la expresión de un muy buen servicio? ¿O hay otros aspectos evaluados por los clientes?
Si observamos que, junto a la mejora de la satisfacción neta, durante el mismo período, ha habido una enorme reducción de los problemas (De 19% a 11%), advertimos que la reducción de la excelencia no debiera ser un problema técnico. En cierto sentido, podríamos decir que más que la perfección en el servicio (0 fallo), que es improbable y de altísimo costo, los clientes aprecian la personalización, el espíritu de servicio y la búsqueda de la excelencia de las personas y empresas que los atienden.
Esta idea, que sin conexión emocional la satisfacción vale poco, fue propuesta y analizada por Gallup Corp años atrás. De hecho, los datos del estudio que la fundamenta muestran un 26% mayor en el margen bruto y un 85% más de crecimiento en las empresas que logran esta conexión respecto de las que aún con niveles de satisfacción no la alcanzan.
Aquí es importante señalar una variable contextual del fenómeno. En la actualidad, la incertidumbre e inestabilidad derivada de la dinámica de cambio y el aumento de la desconfianza dificultan la conexión emocional de las empresas con sus clientes y expone a éstos a un mayor riesgo de errar cuando recomiendan. En consecuencia, están subiendo los obstáculos para que la empresa alcance la excelencia y para que los clientes respondan recomendando.
Figura 3: Evolutivo comportamiento del cliente versus satisfacción de los clientes
Fuente: Corporate Executive Board, Climbing the Service Curve, 2003.
Un estudio clásico sobre el cambio del comportamiento de los clientes en relación con la satisfacción nos muestra el poder del nivel superior de satisfacción o excelencia. De hecho, a este nivel de satisfacción se lo relaciona con la existencia de una conexión emocional positiva con el servicio, la marca y el personal de atención.
Las empresas que junto a la satisfacción logran conexión emocional, consiguen impactar el comportamiento del cliente con relación a la empresa propiciando la recomendación, el aumento del ticket promedio o la venta cruzada, y más tarde, comportamientos colaborativos en las interacciones. Finalmente, alcanzó altos niveles de compromiso e identificación con la empresa, transformándose en un amante de la marca (Roberts, 2004).
De acuerdo con la curva se identifican tres tipos de interacciones:
El primer tipo corresponde a una empresa con bajos niveles de satisfacción donde las interacciones son duras, poco fluidas y disipativas de energía para clientes y empleados. El cliente tiende a evitar o disminuir la relación con la empresa.
El segundo tipo de interacciones corresponde a aquella en que la empresa ha logrado e incluso superado la satisfacción base, generando conformidad e interacciones neutras y fluidas pero que no alcanzan a generar conexión y en consecuencia un impulso para profundizar la relación con la empresa, manteniendo el cliente un comportamiento transaccional e independiente.
Finalmente está el tercer tipo de interacciones derivadas de una organización que ha superado la satisfacción base, pero además ha logrado desde su propuesta y apropiada gestión, conectarse emocionalmente con el cliente, sacándolo del comportamiento transaccional y calculador, movilizándose a nuevos comportamientos de valor comercial y relacional para él y la empresa.
El verdadero desafío de la conexión es alcanzar este último tipo de interacción, de modo que nuestra mejora en los servicios dé sus frutos en una profundización de la relación con nuestros clientes, logro que solo es posible superando las desconfianzas contextuales del mundo de hoy y estableciendo conexión emocional.
Un servicio excelente, un siete en servicio, no solo es buen servicio; sino es conexión emocional desde la que los comportamientos de clientes y empleados se despliegan colaborativamente.
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